​

מאמר 1-

ייצוג וסטריאוטיפים -מאת דיוויד מקווין

מטרת המחקר- להראות מושגים שונים שיש לייצוג וסטריאוטיפים.ם

שיטת המחקר- שימוש במחקרים כדוגמאות למושגים. ם

המאמר מדבר על כך שלכלי התקשורת יש יכולת לייצג את העולם באופנים שונים. ומכיוון שכך, קיים מבחר כה גדול של דרכים שונות  וסותרות שבהן ניתן להבנות משמעות על אודות העולם, וחשוב מאוד לדעת מה ומי אינם מובאים  בחשבון, וכיצד מיוצגים בתקשורת חפצים, אנשים, מאורעות וקשרים שונים.ולבסוף, כשאנו בוחנים את הייצוג, נודעת חשיבות רבה לשאלות של קהל, כיוון שניתן לטעון כי מה שהתוכנית מייצגת בעיני הקהל מהווה את המשמעות המכרעת של הטקסט.                                  המאמר מגדיר מה זה ייצוג וסטריאוטיפים בכל מיני דרכים כמו: ו

ייצוג- הוא דימוי, שיקוף או שחזור של דבר-מה בעולם ה"אמיתי". י

סטריאוטיפים-  במחקרי תקשורת ותרבות, כמו גם בפסיכולוגיה החברתית, החשוב מבין שלושת סוגי הייצוג  הרווחים שתוארו בידי ברטון הוא הסטריאוטיפ, כיוון שסטריאוטיפים ממחישים גישות ויחסי- כוחות חשובים כלפי קטגוריות של אנשים בחברה מסוימת בזמן נתון. קטגוריות אלו כוללות  לאום, "גזע", מין, מעמד, גיל, העדפה מינית, מקצועות וקבוצות חריגות (כמו נרקומנים). ם

ייצוג לפי טיפוסים-כלי התקשורת מבנים ייצוגים באמצעות סוג של דרך קיצור: שימוש בסוגים שונים של טיפוסים  ומוסכמות שקל לזהותם .                                                                                                    סטריאוטיפים מיניים-במחקר הראשון שהשתמש בניתוח תוכן כדי לבחון את ייצוג הנשים, החוקרים פשוט מנו את  מספר ההופעות או האזכורים של נשים בטלוויזיה, ברדיו או בתקשורת הכתובה.                        פורנוגרפיה -נשים רבות רואות בפורנוגרפיה את הביטוי הברור ביותר לניצול הנשים והשפלתן בידי החברה  הפטריארכלית-קפיטליסטית.                                                                                                פלורליזם -פלורליסטים, וכל אלה התומכים בשוק תקשורת בלתי-מוגבל, טוענים כי נכון אמנם שגוף האישה עבר תהליך של אובייקטיפיקציה, אך הדבר נכון גם לגבי גוף הגבר, וכי בכל האמור בפורנוגרפיה,  הענף רק עונה על ביקוש שכבר קיים בחברה.  ייצוג של גילאים,ייצוג הגזע ועוד סטריאוטיפים אחרים. ם
 

בחרתי במאמר הזה משום שבמאמר מדובר על ייצוגים שונים שיש וגם סטריאוטיפים שונים שיש  וזה יכול לעזור לעבודה שלי בכך שייצוגים שונים יראו את ההבדלים ואת הדימויים שיש בין פרסומות אמריקאיות לפרסומות ישראליות, וכך גם הסטריאוטיפים יציגו גישות ויחסי- כוחות החשובים כלפי קטגוריות של אנשים בחברה מסוימת בזמן נתון שיוצאים מפרסומת אמריקאית וישראלית. ת

 

מאמר 2-

סקירת ספרים -מאת אלי אברהם

מטרת המחקר- להראות למה צריך לחקור על הפרסום בתחום החברתי. י

שיטת המחקר- שימוש במחקרים בשביל להבדיל בין התחום החברתי לפרסום לחברה,מציאות ,הכלכלית ועוד. ד

המאמר מדבר על כך שעריכה והוצאה לאור של ספר העוסק בפרסום גלובלי וישראלי הן מבורכות תמיד , במיוחד בשל המספר הדל של הספרים והמחקרים המתפרסמים בנושא זה . הספר שבעריכת אמיר חצרוני מכיל מאמרים העוסקים בקשר שבין פרסום

למציאות. בספר שלושה חלקים . החלק הראשון נקרא " דעות , זמנים ומקומות" ת

(times,views and places)

 ומכיל שבעה מאמרים , מאמרים אלה עוסקים בנושאים מגוונים ומעניינים , כמו לדוגמה ערכים בפרסום הישראלי ( אמיר חצרוני ) , דת ופרסום ( יואל כהן ) , תדמיות ערבים ומערביים ואחרים . החלק השני , ד"דמוגרפיה" ה

,(demography)

,מכיל שלושה מאמרים העוסקים בייצוג קשישים , מיעוטים וסלבריטאים בפרסום . החלק השלישי של הספר , " מגדר"ר

  ,(gender)

מכיל מאמרים העוסקים בייצוגי גבריות ונשיות , סקס , אלימות ואפנה בפרסום . המאמרים מגוונים מאוד הן בשיטות המחקר , בתאוריות , בקבוצות ובנושאים שבהם התמקדו החוקרים המשתתפים וכמובן במגוון הגאוגרפי . אפשר למצוא מחקרים שמתמקדים בפרסום במדינות המזרח התיכון , בספרד , בפורטוגל , בסין , בארצות הברית ובישראל. ל

הפרסום מעוות את המציאות  ומטה אותה, ומכאן ההבדל בין הערכים של חברה מסוימת ובין הערכים המוצגים  בפרסום.ם

בנוסף המאמר אומר שבחברה, קיימות שתי גישות מרכזיות על הקשר שבין פרסום למציאות החברתית.  גישה אחת, ובראשה הולברוק טוענת כי הפרסום הוא סוג  של מראה לערכים ולקבוצות החברתיות, ולפרסומאים אין אינטרס לעוות את  המציאות כי אז הפרסומות לא יהיו משכנעות. אולי הפרסומאים מדגישים ערכים  ותפיסות מסוימים, אולם הם שואבים אותם מהחברה שבה הם פועלים וחיים.  במילים אחרות, הפרסום משקף תפיסות, עמדות ומגמות קיימות. הפרסומאים  אינם ממציאים סטראוטיפים על קבוצות חברתיות או ערכים מסוימים , אלא מאמצים כאלה שקיימים כבר  בחברה ורק מציבים אותם בקדמת הבמה.ה

​

בחרתי במאמר הזה משום שבמאמר מדובר בפרסום גלובלי וישראלי וזה יכול לעזור לעבודה שלי בכך שזה יציג את הצד הישראלי בפרסומות וכך בעבודה שלי אני יוכל להראות כיצד הפרסום הישראלי מוצגת ואני יוכל להוציא כול מני ערכים אשר יצאו מן המאמר הזה על פרסומות ישראליות. ת

 

מאמר 3-

השפעת האמריקניזציה של התרבות הישראלית  על התרגום הספרותי מאנגלית לעברית  במחצית השנייה של המאה ה-20 -מאת דינה רובינשטיין

מטרת המחקר- לבחון את הביטוים בתרגום של השינויים אשר התרחשו בדרגת היכרותו של  הציבור הישראלי עם התרבות האמריקנית. ת

שיטת המחקר- בדקו דרכי תרגומם של פריטים תלויי-תרבות  בספרות המתורגמת מאנגלית באופן דיאכרוני, בנקודות זמן שונות משנות ה-50 ועד תחילת המאה ה-2.21

המאמר מדבר על כך שהמאמר נבט מתוך הכרה בהשפעתם של ספרים על האדם הבודד ועל התרבות שאליה הוא משתייך  ובמקביל, בהשפעתה של התרבות על הספרים. השפעתם של ספרים על תרבות, ושל תרבות על ספרים,  אינה מוגבלת לסוג מסוים של ספרות, אלא מקיפה את רב-מערכת הספרות כולה ובכלל זה ספרות מתורגמת שמקורה בתרבויות אחרות. קשה אולי להעריך את מידת  השפעתם של ספרים מתרבויות זרות על התרבות הקולטת, אבל ספרות מתורגמת יכולה לרמז לנו על מקומה של תרבות המקור בתרבות היעד, ולו רק מן הבחינה הכמותית – כמה כותרים תורגמו מארץ מוצא מסוימת ביחס לכותרים שתורגמו משפות אחרות. בשנים שבהן עוסקת עבודת מחקר זו, שפת  המקור של מרבית הטקסטים המתורגמים לעברית הייתה אנגלית.                                                                                    בנוסף במאמר יש מחקרים רבים שנעשו על תהליך האמריקניזציה של ישראל, אשר כמה מהם יוצגו להלן, טוענים שהחל משנות ה-60 הפכה התרבות האמריקנית להיות חלק אינטגראלי מחיי היום-יום בישראל. היכרותו של הציבור הישראלי עם התרבות האמריקנית העמיקה וזו חלחלה לתרבות הישראלית  ומשם לחייו של הקורא הישראלי . המחקרים השונים שיופיעו להלן מעלים כי היכרותו של  הציבור הישראלי עם תרבות זו התפתחה באופן הדרגתי, ועם השנים ניתן היה למצוא עוד ועוד סימנים של תרבות אמריקנית במציאות הישראלית. לא ניתן לתאר היום את החיים בישראל ללא השפעותיה של התרבות האמריקנית, הניכרות בכל תחום בחיינו. ו
 

בחרתי במאמר הזה משום שבמאמר מדובר על השפעת האמריקניזציה של התרבות הישראלית על התרגום הספרותי מאנגלית  לעברית וזה יכול לעזור לעבודה שלי בכך שהמאמר יציג את הצד האמריקאי בעבודה שלי כיצד הפרסומות האמריקאיות ך

 משפיעות  על התרבות הישראלית בכך שמתרגמים ספרות אנגלית לעברית בשביל שהקהל הישראלי יחשף לספרות אנגלית.ת